De wereld van de detailhandel is volop in beweging. Opvallend daarbij is dat juist de leveranciers, zeg maar de Unilevers van deze wereld, steeds meer het kind van de rekening dreigen te worden. Een veelheid van ontwikkelingen brengt deze bedrijven steeds meer in het nauw.
De laatste bedreiging, althans in de Verenigde Staten, is de pijlsnelle opkomst van het huismerk. Bij grote en gevestigde namen als Wal-Mart of Target groeit de omzet van het huismerk tot viermaal zo snel als die van het befaamde A-merk. Consumenten gaan massaal door de knieën voor de combinatie van lage prijzen. De onderzoekers van Nielsen kwamen tot de conclusie dat in het laatste kwartaal van 2018 de omzet van private label artikelen met 4,3% groeide, terwijl de verkopen van de 20 bekendste A-merken met 1,2% toenamen.
Voor winkelketens als Target of Kroger is het een klare zaak. Ze kiezen voor het huismerk, omdat ze er simpelweg meer aan verdienen dan aan de A-merken. Sterker nog het huismerk lijkt de reddingsboei in magere en moeilijke tijden. Volgens de ceo van Target, Brian Cornell, was het aan de aantrekkingskracht van het huismerk te danken dat in 2018 de zogeheten like-for-like sales met 5% groeiden. Met dit resultaat was Target min of meer een witte raaf in de sector. Het is daarmee ook begrijpelijk dat ook ketens als Wal-Mart en Costco fors investeren in het uitbouwen van het private label assortiment.
Als ze daarbij Europa als voorland zien, dan hebben ze nog een lange weg te gaan. In dit deel van de wereld heeft het huismerk al zeer vaste voet aan de grond. In dommige segmenten is het huismerk al goed voor meer dan 50% van de omzet. In de VS is dat dan iets meer dan 25%. Veel meer dan de Europeaan heeft de Amerikaan een sterke voorkeur voor het A-merk. Dat is toch een winnaar?! De crisis van de afgelopen 10 jaar heeft die band voor eens en voor altijd doorgesneden. Ook de Amerikaan is een koopjesjager geworden. Door de crisis heeft bijvoorbeeld de zeer grote en brede groep weinig tot niets meer met het A-merk. De TV heeft niet meer de impact van enkele decennia geleden om hem van het tegendeel te overtuigen. De gestage opmars van prijsvechters als Aldi, Lidl, maar ook Amazon, bewijst dat er nieuwe tijden zijn aangebroken.
De gevestigde orde, Campbell Soup, Kraft Heinz en noem maar op, zien deze ontwikkelingen met lede ogen aan. Ze vrezen het ergste en plukken nu al de wrange vruchten van de gewijzigde voorkeuren van de consument. Zo zag Kraft Heinz zich gedwongen over 2018 een afschrijving ter waarde $ 15 miljard te moeten nemen, omdat de vooruitzichten van hun beste merken sterk onder druk staan. De grote uitdaging is om producten te ontwikkelen die iets toevoegen, die duidelijk superieur zijn. Lukt dat niet, dan is een hogere prijs niet langer te verdedigen of te rechtvaardigen. Sterker nog, dan betekent een hogere prijs automatisch verlies van marktaandeel.
Voorlopig zijn de grote jongens zoekend en tastend om mee te komen in deze nieuwe werkelijkheid. Voor een bedrijf als Kraft Heinz heeft dat grote gevolgen. Onder de bezielende leiding van het Braziliaanse 3G was er de afgelopen jaren alleen maar aandacht voor het snijden in de kosten. Dan valt het niet mee om over te schakelen naar innovatie en productvernieuwing. In de kosten snijden is zoveel gemakkelijker.
Cor Wijtvliet
