Het eerste McDonald’s-restaurant werd geopend in 1940 in San Bernardino (Californië) door de broers Dick en Mac McDonald, zonen van Ierse immigranten. Het McDonald’s-restaurant werd bekender na 1948, toen de broers hun innovatieve “Speedee Service System” ontwikkelden, een ‘lopende band’ productiesysteem voor hamburgers, zonder bediening aan tafel. Een handelsreiziger en verkoper van milkshakemachines Ray Kroc opperde het idee meer zaken te openen. Hieruit is het McDonald’s-concern ontstaan. De openingen van de eerste vestigingen in Rusland en de Volksrepubliek China veroorzaakten een ware stormloop. Amerikaanse fastfood werd beschouwd als cool, trendy, hip en een teken van welvaart. McDonald’s is, net als bijvoorbeeld Pathé en sommige Albert Heijn-vestigingen, een franchiseorganisatie. Dit betekent dat alle vestigingen in feite zelfstandig zijn, maar in ruil voor een “contributie” aan het concern gebruik mogen maken van de succesformule.
Over het jaar 2013 genereerde McDonald’s een omzet van $ 28,1 miljard. Dat was 2% meer dan een jaar daarvoor. Het operationeel inkomen steeg ook met 2% en kwam uit op een bedrag van $ 8,7 miljard. De nettowinst kwam uit op $ 5,6 miljard en dat was een stijging van 2% ten opzichte van 2012. De winst per aandeel tenslotte steeg met 4% en kwam uit op $ 5,55. Het dividend kwam uit op $ 3,12, wat een rendement vertegenwoordigt van 3,2%.
McDonald’s als defensieve belegging
De afgelopen zes jaar heeft het grootste deel van de wereld te kampen met de effecten van de financiële rampen uit 2008. Ook het segment waarin McDonald’s actief is, het zogeheten Quick Service Restaurants segment (QSR) is behoorlijk geraakt door de crisis, zij het minder eenduidig dan misschien verwacht. Tussen 2008 – 2012 presteerde het aandeel McDonald’s goed. Beleggers beschouwden het segment QSR als een defensieve belegging. Die insteek resulteerde erin dat het in 2008 een van de twee namen was, die een koersstijging lieten zien in de Dow. In 2011 was McDonald’s met een koersstijging van 31% een absolute outperformer in de S&P 500, die dat jaar amper van zijn plaats kwam.
Na 2012 is het minder gegaan met het aandeel en dat had direct te maken met de prestaties van McDonald’s. Het bedrijf kreeg in grote delen van de wereld te maken met ongunstige marktomstandigheden, terwijl in de VS de concurrentie van bedrijven als Taco Bell en Chipotle, Mexicaanse grill restaurants, groter werd.
Verlies marktaandeel
In de VS begon McDonald’s terrein te verliezen op deze concurrenten. In de eerste helft van 2014 verloor het 3% op de nieuwe aanstormende concurrentie. Het zal moeilijk zijn om dit marktverlies te compenseren juist omdat het segment niet meer groeit. De consument in de VS heeft het moeilijk en draait zijn dollar een extra keer om voordat hij die uitgeeft. Tegelijkertijd lopen de kosten in het segment waar McDonald’s actief is op door nieuwe regelgeving rondom immigratie en door de stijging van het minimumloon. Ook ervaart de doorsnee klant, dat de service bij McDonald’s terug loopt. Juist in de uren van topdrukte valt het serviceniveau omlaag.
Maar niet alleen op de o zo belangrijke thuismarkt gaan zaken niet naar wens. In Europa is het al niet veel beter. Ook in belangrijke landen als Frankrijk en Duitsland staat McDonald’s op achterstand. Vooral in Duitsland gaat het allesbehalve naar wens. Niet alleen lopen de verkopen terug, maar ook het bezoekersaantal loopt snel terug. De onderliggende oorzaak is, dat de Duitse consument een afnemend vertrouwen heeft in de kwaliteit van het product. Bovendien vraagt die consument zich ook af of hij bij McDonald’s nog wel waar voor zijn geld krijgt. Een nieuw management moet aan verandering gaan werken. Het besef is echter aanwezig dat een turnaround meerdere jaren in beslag zal nemen.
In Azië is het beeld gemengd. In de meer traditionele markten van Australië en Japan is het merk McDonald’s op de terugtocht. Het bedrijf verliest er marktaandeel om de zelfde redenen als in Duitsland. Ook hier moet een nieuw management voor nieuw elan zorgen. Daar staat tegenover, dat het bedrijf in nieuwe markten als China en India stevig aan de weg timmert. In de eerste helft van 2014 groeide de verkopen daar met maar liefst 8,8%. Tegelijkertijd beseft het management ter plaatse, dat de Chinese consument erg wispelturig is en weinig merkentrouw betoont. Er moet dus veel gedaan worden om de klant te binden.
Die klantentrouw kan wel eens een behoorlijke klap oplopen. In de zomer van 2014 is de naam van McDonald’s vaak gekoppeld aan die van een leverancier van vlees, die het niet zo nauw nam met de kwaliteitsnormen.
Hoewel China nog slechts 5% van de winst levert, is dit land samen met India de kern voor de toekomstige groei van McDonald’s. Het zijn landen met een heel grote bevolking in een werelddeel, waar de bevolking nog steeds groeit. Het zijn bovendien landen, waar de economie en de welvaart snel groeien. Bedrijven, die interessant blijven voor de vaak nog jonge bevolking, wacht een mooie toekomst.
Outlook 2014
Met in achtneming van het bovenstaande mag het niet verwonderen, dat het management van McDonald’s voorziet dat 2014 een weinig spectaculair jaar gaat worden. Het bedrijf heeft in verschillende regio’s nieuw management aangesteld om het wat dof geworden imago op te poetsen. Dat zal echter niet vanzelf gaan, zo beseft het management terdege. Ceo Don Thompson liet zich bij gelegenheid van de presentatie van de tegenvallende 2de kwartaalcijfers ontvallen, dat dat oppoetsen wel eens tot 2016 kan voortduren, voordat het nieuw elan zich vertaalt in betere uitkomsten. In de tussentijd is het bedrijf van plan om de winst zo goed en zo kwaad mogelijk op peil te houden om zo de aandeelhouder toch aan zich te binden. Er gaat dus in de kosten gesneden worden. Een probaat middel om de kosten te verlagen is het verhogen van het franchisepercentage. Nu is een franchiseformule van toepassing op ongeveer 81% van alle 35.000 vestigingen wereldwijd. Dat zou op korte termijn naar 85% kunnen.
Een deel van de kostenbesparingen zou weer ten goede moeten komen aan de aandeelhouder, die in afwachting is van betere tijden. Het management is voornemens in de periode 2014 – 2016 een bedrag van $ 18 – $ 20 miljard aan aandeelhouders terug te geven. Dat kan in de vorm van dividend of in de vorm van het inkopen van eigen aandelen. In de periode 2011 – 2013 ging er een bedrag van $ 16,4 miljard naar aandeelhouders.
Is deze inspanning van het management voldoende om het aandeel een koopadvies mee te geven? Als we ons tot het segment beperken, waarbinnen McDonald’s zich beweegt, zeer zeker wel. Binnen dat segment verschaft McDonald’s beleggers het hoogste dividendrendement, terwijl de waardering voor het aandeel met 16,6X voor 2014 laag is vergeleken met 24X voor het segment. Wie echter verder kijkt dan het QSR segment zal echter ongetwijfeld betere mogelijkheden voor zijn euro’s bespeuren. Gelet op de inspanningen van het management om de koers op niveau te houden en het dividendrendement geleidelijk te verhogen denken we dat een Houdenadvies hier op zijn plaats is.
Figuur 1 Kerncijfers McDonald’s
Advies: Houden
Koers: $ 93,55
Conclusie
- Goed dividendrendement (3,5% a 4%, redelijke k/w 16)
- McDonald’s gaat $ 18 – $ 20 miljard aan aandeelhouders teruggeven
- Beperkte groei
- Geen groei in thuismarkten, nieuwe concurrentie in bestaande markten snoept marktaandeel af
- Azië moet op termijn voor nieuwe groei zorgen
- Goede defensieve belegging kopen tot $90 en verkopen boven de $ 110
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
