Zeker in economisch moeilijke tijden mogen producenten van consumentengoederen zich in de belangstelling van beleggers verheugen. De aandelen hebben defensieve kwaliteiten die het goed doen in lastige tijden. Producenten van luxe consumentengoederen mogen zich traditiegetrouw eveneens verheugen in de belangstelling van beleggers. De gemiddelde groei van dit segment kwam de afgelopen vijf jaar uit op 7%, duidelijk boven de algemene economische groei. Inmiddels is de groei afgenomen. Desalniettemin geven wij in onze portefeuilles de sector consumentengoederen een overweging door de aantrekkelijke defensieve kwaliteiten. Wij selecteren een viertal ondernemingen.
Danone: lees hier onze analyse
Heineken: lees hier onze analyse
LVMH: lees hier onze analyse
Unilever: lees hier onze analyse
Een lagere groei op kortere termijn is het verwachte toekomstperspectief. Over het eerste kwartaal van 2016 liet het luxe segment een groei zien van een bescheiden 1%. Deze groei was voornamelijk te danken aan een zwak eerste kwartaal in 2015. Voor het lopende kwartaal is het nog maar de vraag of er groei zal zijn. Het 2dekwartaal vorig jaar was met een groei van 7% nog erg sterk. De onderliggende vraag is duidelijk lager geworden. Of de groei weer terugkeert naar de oude niveaus is nog maar de vraag. Het luxe segment moet eerst nog enkele problemen oplossen.
Het eerste probleem dat om een oplossing vraagt is dat van de prijsstelling. De beroemde merken werken aan een samenhangende prijsstructuur, maar er lijkt nog een lange weg te gaan. In China liggen de prijzen bijvoorbeeld 40% hoger dan Europa. De Chinezen hebben een voorkeur om in Europa te kopen of ze stellen aankoop uit In beide gevallen gaat dat ten koste van een gezonde ontwikkeling van de Chinese markt.
Een ander probleem is dat van de fragmentatie van de markt. Louis Vuitton is de grootste speler met een aandeel van ongeveer 12%. De 2de is Chanel met een aandeel van 10%.
In plaats van te consolideren dreigt de versnippering alleen nog maar toe te nemen. Dat heeft te maken met de groeiende populariteit van een gezonde en sportieve levensstijl. Bedrijven als bijvoorbeeld Adidas en Puma dingen nadrukkelijker mee naar een deel van de portemonnee van de welvarende consument. Met nieuwe toetreders wordt de spoeling dunner.
Haar besluit om selectief te winkelen wordt ook ingegeven door de wetenschap dat er in dit segment wel patent rust op het logo van een bedrijf maar niet op het design. Dat stimuleert kopieergedrag en dat kan tot heel vervelende consequenties leiden, zoals ze bij Celine Luggage nadrukkelijk ondervonden hebben. Een tas werd door de concurrentie driftig nagemaakt en tegen lagere prijzen. Dit kopieergedrag is lastig te ondervangen, maar gaat wel ten koste van de volumes en waarschijnlijk ook van de pricing power.
Om de namaak toch enigszins de pas af te snijden gaan de grote merken hun producten weer nadrukkelijk opsieren met hun eigen logo dat wel is beschermd. Het logo moet het echtheidsstempel benadrukken. Ook wordt het logo weer op de goedkopere accessoires gezet. Daar was eerder mee gestopt om het exclusieve imago te verhogen. Dat heeft klanten gekost en op deze manier proberen ze die terug te winnen.
Een ander punt is dat de afnemende vraag de grote winkelketens ertoe bracht om hun luxeproducten sneller te gaan afprijzen. Dat is uiteindelijk niet goed voor de margeontwikkeling. Om zaken nog erger te maken kiezen klanten steeds vaker outlets en factory stores om spullen te kopen. Dit kanaal groeide in 2015 met maar liefst 35% en dat onderstreept de uitdagingen waarvoor het luxe segment zich geplaatst ziet om zijn marges overeind te houden.
Het luxe segment heeft ook nog eens te lijden onder geopolitieke spanningen. Een voorbeeld daarvan zijn de recente terroristische aanslagen in Parijs en Brussel. Dat heeft een negatieve uitwerking gehad op het toerisme naar het oude continent. Toerisme is van eminent belang voor het luxe segment. Het genereert bijna 50% van de wereldwijde luxe uitgaven. Daarin is een hoofdrol weggelegd voor de Chinese toerist, maar deze is voorzichtiger geworden door de aanslagen. Daar komt nog bij dat de Chinese overheid import extra belast.
ER Capital volgt in dit segment twee bedrijven te weten Adidas en LVMH. Vooral Adidas presteert goed, maar is op historische gronden erg duur. LVMH heeft weliswaar last van de hierboven beschreven koperstaking. Echter, de waardering is inmiddels aantrekkelijk genoeg. In de bredere sector Consumentengoederen zijn onze favorieten: Danone, Heineken en Unilever.
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
