De detailhandel staat onder grote druk door veranderend consumentengedrag en een vermindering van het netto besteedbaar inkomen. Tegelijkertijd neemt de onlineconcurrentie snel toe.
De volgende trends zien wij in de retail:
• Convergentie van kanalen: consument is te allen tijde overal bereikbaar en verwacht dat ook van zijn leveranciers.
• Technologie: big data om consumentengedrag te kennen en op in te spelen.
• Deeleconomie: niet het bezit maar het gebruikt wordt belangrijk (Uber, Airbnb).
• Wereldwijd consumeren: crossborder consumptie, the scary six: Amazon, eBay, Apple, Facebook, Google en Alibaba gaan de retail space domineren.
• Groei van de sector komt praktisch volledig op naam van e-commerce. Meer dan de helft van deze groei komt op naam van Amazon
• Door onlineconcurrentie zullen veel brick and mortar ketens omvallen. Dat zal vooral in het middensegment gebeuren.
Online je boodschappen doen is voor de meeste Europeanen nog lang geen vanzelfsprekendheid. Dat wil weer niet zeggen dat de doorsnee Europeaan niet geïnteresseerd zou zijn. Vooral het gemak van online je boodschappen doen is erg aantrekkelijk. Maar juist daar wil het nog weleens aan ontbreken. Het aanbod is vaak bedroevend, waardoor de klant afhaakt. Het wegblijven van klanten zorgt er weer voor dat het aanbod beperkt blijft.
Veel detaillisten weten ook niet goed wat ze met het online gebeuren aan moeten. Het vraagt bijvoorbeeld om extra investeringen in de vorm van extra arbeid en bezorgvoertuigen die niet goed gemaakt worden door de bezorgpremie die de klant bereid is te betalen. Veel pogingen om het online winkelen te populariseren zijn op zijn best halfhartig. De gevolgen zijn er dan ook naar. In een land als Frankrijk klaagt 75% van de onlinebezoekers over een te beperkt assortiment, een matige kwaliteit, een twijfelachtige versheid van bijvoorbeeld de groenten en te hoge prijzen. Veel teleurgestelde bezoekers komen niet meer of slechts mondjesmaat terug.
Figuur 1 Waarom online bezoekers afhaken
Toch blijkt uit onderzoek dat de belangstelling voor online winkelen en je dagelijkse boodschappen doen latent hoog blijft. Het is aan de detaillist deze latente belangstelling te activeren. Dat kan, zo blijkt in de praktijk door klanten de Click and Collect mogelijkheid aan te bieden. Deze oplossing is voor de detaillist aantrekkelijk, omdat er minder aanloopinvesteringen nodig zijn dan wanneer aan huis bezorgd moet worden. Voor de klant blijkt het ook een aantrekkelijk alternatief om op weg naar huis de boodschappen op te pikken. Zeker in dichtbevolkte stedelijke gebieden moeten detaillisten beide mogelijkheden aanbieden, zo blijkt in de praktijk.
Figuur 2 Zowel oppikken als thuisbezorgen moet mogelijk zijn
In een land als Frankrijk heeft de mogelijkheid om je boodschappen op te pikken het online boodschappen doen gepopulariseerd. In enkele jaren tijd zijn er meer dan 1000 ophaalpunten geschapen. Dat is een hoog tempo, dat zelfs tijdens de opmars van de hypermarkt niet geëvenaard is. Natuurlijk zijn er ook schaduwkanten. De draai van offline naar online boodschappen doen gaat in eerste instantie ten koste van de marges. Er moeten immers extra kosten gemaakt worden. Er moet extra arbeid ingezet worden om de boodschappen te verzamelen. En die kosten kunnen in den beginne niet terug verdiend worden door fysieke winkels te sluiten. En natuurlijk kannibaliseren de online boodschappen de offline boodschappen. Het gaat immers niet om extra boodschappen. In de praktijk blijkt echter ook, dat een goed geformuleerd online aanbod klanten bij de concurrent wegsnoept. Er is met andere woorden marktaandeel te winnen. Het blijkt dat consumenten die online gaan winkelen in meerderheid ook van detaillist wisselen.
Er is voor detaillisten online duidelijk een wereld te winnen. Dat is echter geen vanzelfsprekendheid. Zo moeten detaillisten zich niet defensief opstellen en de kat uit de boom kijken. Ze moeten snel handelend optreden en de concurrentie zo op achterstand zetten. Maar snelheid van handelen is op zich niet voldoende. De propositie voor de bezoekende klant moet niet ‘goed’ zijn maar uitstekend als het gaat om webdesign en functionaliteit. Dat is zeker het geval als het om voeding gaat. Klanten moeten ze gemakkelijk kunnen vinden. Is dat niet het geval dan is de klant waarschijnlijk al snel verloren. Gemak dient de mens moet voor de detaillist een belangrijk motto zijn. Daarnaast moeten onlinewinkels kwaliteit hoog in het vaandel hebben staan, gekoppeld als het even kan aan lage prijzen.
Het gaat ook bij online winkels om smalle marges. Kostenbeheersing is van het grootste belang om de winstgevendheid op pijl te houden. Het is dus zoeken naar de beste aanpak en dat op verschillende terreinen. Wat is de beste en snelste manier om de boodschappen te verzamelen. Hoe kan de website de klant het best van dienst zijn tijdens het winkelen. Zijn er productaanbevelingen gebaseerd op eerdere bezoeken. Kan de bezoeker een aankoop gemakkelijk wijzigen? Omdat middelen per definitie schaars zijn, moeten ook de kosten voor de marketing beperkt blijven. Dat kan door goed naar klantsegmenten te kijken en daar de marketinginspanningen op af te stemmen.
Figuur 3 Online bezoekers zijn niet trouw
Het online gaan is onvermijdelijk. Geen enkele keten zal er aan kunnen ontkomen, ondanks alle onzekerheden. Hoe gaan marges zich ontwikkelen, valt de keuze op thuisbezorgen of voor oppikken of beide? Hoe gaat de concurrentie eruit zien? Het is allemaal een kwestie van anticiperen en reageren om online overeind te blijven. Wie niet snel beweegt, doet echter niet mee. Zoveel is al duidelijk!
De sector detailhandel heeft een neutrale weging in ons beleid. De sector heeft een weging van 7.5 procent. Onze top-picks zijn:
Ahold Delhaize: Koersdoel € 25,00
Prijsdruk in de VS wordt minder in 2de helft van het jaar
Gezonde ontwikkeling van de kasstromen en kostenniveau
Ahold Delhaize is prettig geprijsd en heeft een behoorlijk dividendrendement
Wal-Mart Stores: Koersdoel $ 90,00
Wal-Mart begint succes te boeken met zijn online strategie
Same-store-sales verbeteren weer en er komen weer meer klanten
Wal-Mart begint een succesvol turnaround verhaal te worden
Yum! Brands: Koersdoel $ 100
Kostenniveau bij Yum! Brands blijft dalen
Productinnovatie vertaalt zich in hogere same-store-sales en meer bezoekers
Dankzij de franchiseformule kan de Capex steeds verder omlaag
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
