De rol van software in de economie, maar ook in het dagelijks leven, wordt steeds belangrijker. Overal zitten vandaag de dag sensoren in, tot in koelkasten toe. Deze onstuitbare trend werpt voor steeds meer producenten van hardware de vraag op of ze moeten blijven wat ze zijn of dat het verstandig is om een afslag te maken naar het maken van software en het aanbieden van software diensten. Die afslag kan zeer lucratief blijken. De moderne auto zit vol software. Er is toegang tot het Internet en er is vaak al een computer ingebouwd. Dat zijn bronnen van data. Die kun je als automaker gebruiken om het auto-ontwerp te verbeteren. Je kunt ze ook aan stedelijke ontwikkelaars ter beschikking stellen om het verkeer beter en sneller door de stad te laten gaan. Je kunt ze ook beschikbaar stellen aan verzekeraars die zodoende meer op maat gemaakte verzekeringen kunnen aanbieden.
Bedrijven uit verschillende sectoren proberen met wisselend succes de overstap te maken. De meest succesvolle onder hen begrijpen hoe software, data en connectivity waarde kunnen creëren voor specifieke klantengroepen. Ze zijn in staat in te spelen op de klantbehoefte en kunnen zodoende nieuwe business- en verdienmodellen ontwikkelen die passen bij een software omgeving. Ze zijn bovendien in staat om hun bestaande softwareaanbod aan deze nieuwe modellen aan te passen. Veel bedrijven kunnen deze stap (nog) niet maken. Ze blijken niet in staat hun nieuwe klantengroepen het juiste aanbod te doen of het juiste product te ontwikkelen. De software en services klant is immers een andere klant dan zijn traditionele hardware klant. In veel gevallen blijven software en services onderdeel van het hardware aanbod in plaats van een op zich zelf staand aanbod. Ook ontbreekt vaak nog het begrip dat software en services in een eigen ecosysteem functioneren met eigen spelregels die om een eigen benadering vragen. Een van de consequenties is dat de verkoopafdeling met nieuwe mensen gevuld moet worden. Verkopers die begrijpen dat de geslaagde verkoop het begin moet zijn van de uitbouw van een langdurige relatie.
Natuurlijk kunnen bedrijven besluiten om de boel de boel te laten en de overstap niet te maken. Daar zijn consequenties aan verbonden. Het risico bestaat dat het bedrijf verwordt tot een aanbieder van een commodityproduct met weinig toegevoegde waarde. De echte winst gaat alsnog naar een ander bedrijf dat wel in staat en bereid is om de juiste softwareaanbieding te doen.
Voor een succesvolle transformatie moeten bedrijven aan enkele voorwaarden voldoen en de juiste stappen daarbij zetten. Om te slagen moet, zoals gezegd, de aanbieder zijn klant kennen. De nieuwe softwareklant is een andere dan de koper van hardware. Hij heeft andere behoeftes en stelt andere vragen. De verkoopafdeling moet zich hiervan bewust zijn en er naar handelen. Dat is ook nodig als de klant hetzelfde bedrijf is. In veel gevallen huizen de potentiele afnemers op andere afdelingen.
Software & services vereisen ook een nieuw business- en verdienmodel. In een conventioneel hardware business model is de software onderdeel van de hardware. De klant betaalt voor de hardware en in sommige gevallen is er nog een onderhoudscontract met een bepaalde looptijd. Software kan op meerdere manieren aan de man gebracht worden. Het kan in de vorm van een licentieovereenkomst in combinatie met onderhoud en periodieke updates. Het kan ook in de vorm van abonnementen of pay-as-you-need. De gebruiker betaalt dan voor het gebruik en niet voor het bezit ervan. Bedrijven moeten zich bewust zijn van deze mogelijkheden en daar goed nota van nemen alvorens een beslissing te nemen. Die beslissing heeft trouwens ook organisatorische consequenties. Bedrijven moeten besluiten of ze Software & Services integreren in hun core hardware business of onderbrengen in een aparte divisie. De ervaring leert dat de tweede optie vaak het best uitpakt!
Een derde belangrijke regel is dat het bedrijf de juiste producten ontwikkelt. Potentiële klanten moeten beseffen dat het aanbod breder is dan software als onderdeel van de hardware. Bedrijven moeten dat trouwens ook beseffen en daarom actief werken aan een breed aanbod. Dat kan inhouden dat hardware producenten zich moeten afvragen hoe ze klanten aan zich kunnen binden om die uiteindelijk een dienstverlening met een hogere toegevoegde waarde met succes aan te bieden. Traditioneel zijn hardware producenten er op gespitst om louter een deal te sluiten.
Hardware bedrijven moeten om succesvol te zijn als leveranciers van software & services nieuwe vaardigheden en strategieën ontwikkelen. Dat vereist om te beginnen het besef dat het ontwikkelen van software hoge kosten met zich mee brengt. Er is heel veel R&D mee gemoeid. Dat kan zomaar oplopen tot 25% – 35% van de omzet. Bij een traditioneel hardware bedrijf bedraagt de R&D gemiddeld 5%. Initiële kosten zijn dus hoog. Los daarvan moeten bedrijven hun software via nieuwe kanalen aan de man brengen. Dat zijn meestal digitale kanalen die een geheel andere supply chain kennen. En dat is nog niet alles. Er moet ook een nieuw soort medewerker binnen gehaald worden, zoals ontwerpers maar ook system integrators. Maar ook de verkoopafdeling moet heringericht worden, zoals al is opgemerkt. De klantbenadering van de nieuwe verkoper is die van land and expand. Het gaat niet alleen om de deal, maar nog meer om het verdiepen en uitbouwen van de relatie. Die nieuwe verkopers moeten ook nog eens gaan samenwerken met bijvoorbeeld software value-added resellers (tussenpersonen).
Er moet met andere woorden heel veel gebeuren voordat een hardware bedrijf met zijn nieuwe aanbieding de boer op kan. Maar dan zijn ze er nog niet. Ze moeten ook leren meten of ze succesvol zijn en of ze inderdaad groeien. Dat is een andere manier van meten dan het vaststellen van aantallen verkopen of gemiddelde verkoopprijzen. Het gaat nu ook om het aantal actieve gebruikers en/of het meten van klanttevredenheid.
Welbeschouwd moet een bedrijf dat de transitie naar software & services maakt, zichzelf nagenoeg opnieuw uitvinden. Dat is een hele opgave, maar de beloning kan de inspanning dubbel en dwars waard zijn! Alleen de snelle opmars van the Internet of Things garandeert nieuwe groeimogelijkheden voor de komende decennia. Voorbeelden van hardware bedrijven die succesvol de oversteek naar hardware hebben gemaakt zijn eerst en vooral te vinden in de technologiesector. Het bekendste voorbeeld is misschien wel IBM dat enkele decennia het vege lijf redde door in te zetten op software en services. Een meer recent voorbeeld is Cisco dat zich heeft ontwikkeld van de poortwachter van het Internet naar de poortwachter van the Cloud. Buiten de IT sector is General Electric een voorbeeld van een hardware bedrijf dat met toenemend succes inzet op the Internet of industrial things!
ER Capital is overwogen in de sector Informatie Technologie. Deze sector profiteert als eerste van het verbeterend economisch klimaat in de wereld. Onze favorieten zijn onder meer:
Apple Koersdoel $ 185
- Goede prestaties iPhone 7 rechtvaardigen optimisme voor iPhone 8
- Apple Services doet het veel beter dan verwacht
- Apple heeft een zeer omvangrijk programma terugkoop eigen aandelen
ASML Koersdoel € 130
- Twijfels over EUV-technologie zijn nagenoeg verdampt
- Orderportefeuille voor EUV ziet er goed uit
- Doelstelling van een omzet van € 10 miljard lijkt binnen handbereik
IBM Koersdoel $ 215
- Transformatie naar the Cloud begint vruchten af te werpen
- Gewicht van nieuwe technologieën neemt snel toe bij de ontwikkeling van omzet en winst
- IBM is opnieuw een succesvol turnaround verhaal
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
Start met Automatisch Beleggen
Voor beleggers zijn er de komende jaren veel kansen in halfgeleideraandelen.
Het aandeel Apple heeft zich ondanks de Corona-crisis de afgelopen twaalf maanden zeer positief ontwikkeld. Op de lange termijn zal de ontwikkeling van de aandelenkoers echter waarschijnlijk tegenvall...
Het verhaal van het Amerikaanse Merck & Co is ontegenzeggelijk een succesverhaal. De kwaliteit en het succes van de R&D wordt alom geroemd.
De cijferregen over het 2de kwartaal was gewoon fantastisch. Maar liefst 85% van de bedrijven in de S&P500 leverde lieten een veel hogere winst zien dan verwacht.
