Het gebeurt niet vaak, maar toch! Ook bij Amazon hapert het toverstokje wel eens. Toen Jeff Bezos Whole Foods kocht was de vrees dat hij de detailhandel helemaal op zijn kop zou gaan zetten. Daar is tot dusverre weinig van gekomen. Whole Foods draagt nog niks bij aan de groei en de fysieke winkels moesten in het laatste kwartaal van 2018 een omzetdaling noteren.
Dat neemt allemaal niet weg, dat de toekomst steeds meer aan online winkelen behoort en dat zulks ten koste gaat van de traditionele detailhandel. Maar online winkelen heeft beperkingen. Soms wil de klant fysiek kunnen winkelen, zoals bij het kopen van een auto.
Daarom heeft Tesla afgezien van zijn plannen om alle winkels te sluiten en de klant te verplichten online te kopen. Ook Amazon heeft plannen om op grote schaal winkels te openen om zo een nog groter marktaandeel in de markt voor detailhandel te openen.
Dat idee is niet zo slecht, want de traditionele winkelketens maken zich op om Amazon online te gaan bekampen. Wall-Mart is daar heel succesvol in. Maar ze gaan verder dan dat. Ze ontwikkelen strategieën om de klant opnieuw de winkel in te lokken.
Winkelen moet veel meer dan tot nu toe het geval is een belevenis worden en technologie moet daarvoor de sleutel bieden. Bedrijven als Cisco, Microsoft en Oracle willen maar al te graag hier de helpende hand bieden, omdat de winkel in de straat nog steeds goed voor 85% van alle aankopen.
Maar de ketens investeren zelf ook zwaar in technologische kennis. Zo gaat Wall-Mart maar liefst 2000 specialisten inhuren op het gebied van machine learning, Software en data-analyse.
De ‘belevenis’ kan verschillende vormen aannemen. Zo kunnen kinderen bij FAO Schwarz, op een iPad een auto naar eigen inzicht samenstellen. Vervolgens wordt de auto voor de ogen van het kind in elkaar gezet. Er wordt ook gewerkt aan methodes om het winkelen echt te personaliseren.
Er komen ‘customer recognition’ systemen op de markt die inschatten hoe oud een klant is of hoe lang. Op basis van die gegevens moet de klant een op maat gemaakt aanbod gedaan worden. Ook moet het systeem geregelde klanten herkennen.
De grote uitdaging daarbij is dat bedrijven de gulden middenweg moeten vinden tussen wat mogelijk is en wat uiteindelijk lonend is. Niet alles wat kan, hoeft ook. Maar één ding is duidelijk: wie niet meedoet is gedoemd te verdwijnen. Dat weten ze bij Sears maar al te goed!
Wie de juiste snaar bij de klanten weet te raken, ziet zich daarvoor beloond. Dat leert de recente praktijk. Lululemon, gespecialiseerd in yogakleding verwacht dat zijn zogeheten like-for-like verkopen dit jaar met 7% – 9% gaan groeien.
Analisten wijzen op de populariteit van de yogalessen die in de winkel aangeboden worden. Een tweede belangrijke les is echter, dat winkels technologie kunnen gebruiken om bijvoorbeeld zijn opslag en voorraadbeheer te optimaliseren. Dat helpt zeker aan de onderkant van de balans en dat is dan een mooi begin om vandaaruit te werken aan de beleving in de winkel.
Cor Wijtvliet
