De chemische sector heeft het moeilijk. Het merendeel van de spelers in de sector heeft veel last van de commoditisering van het productaanbod. Daardoor neemt de druk op de marges toe. De sector heeft hierop gereageerd door voortdurend de kosten te verlagen. Daar staat tegenover dat de werkwijze van sales & marketing niet gewijzigd is, terwijl de omstandigheden wel sterk veranderd zijn.
De commoditisering is het resultaat van het beschikbaar komen van state-of-the-art technologie voor nagenoeg ieder bedrijf. Dat heeft zeker in de Opkomende Markten geleid tot een opbouw van nieuwe capaciteit. Tegelijkertijd is de relatie met de afnemer veranderd. Er wordt niet langer geproduceerd om in de behoefte van de klant te voorzien. Producten worden in de markt aangeboden en verkocht. Tegelijkertijd is het aantal aanbieders gegroeid, opnieuw in de Opkomende Markten. Meer aanbod en meer aanbieders hebben bijna automatisch geleid tot druk op prijzen en marges, ook voor zogeheten specialty chemicals. Daar komt nog bij, dat de inkoopafdelingen van de afnemers steeds professioneler in hun aanpak zijn geworden. Ze hebben met succes het proces van commoditisering bevorderd.
Zoals gezegd is de werkwijze van de afdeling sales & marketing niet meegegaan in deze trend naar commoditisering. Hun werkwijze is in principe nog steeds dezelfde als 20 jaar geleden. Dat betekent de klant op maat bedienen, zelfs als dat economisch onverantwoord is. Het gaat er in de eerste plaats om de klant vast te houden. Als daar dan bijvoorbeeld dienstverlening in de vorm van gratis transport bij hoort, dan moet dat maar. De verkopers vragen zich nog steeds te weinig af of al die gratis dienstverlening nog wel verantwoord is. Het lijkt er op dat veel bedrijven nog steeds in de ontkenningsfase leven en nog niet kunnen accepteren dat commoditisering een fact of life is en niet meer weg gaat. Die mentale opstelling is deels te begrijpen, omdat het proces langzaam en bijna geruisloos verloopt. De hoop op betere tijden blijft dan lang bestaan.
Op den duur keert de wal het schip en binnen de sector groeit het besef, dat het snijden in de kosten slechts een doekje voor het bloeden vormt. Het is tijd voor een nieuwe, eigentijdse aanpak. Daarbij kan de sector volgens de consultants van McKinsey voor vier strategieën kiezen. Volgens de consultants kan EBITDA door een juiste commerciële aanpak met 2% – 8% verbeteren.
De praktijk leert, dat sommige bedrijven veel voordeel kunnen behalen door veel bij het oude te laten, zij het met de nodige beperkingen. De oude aanpak is nuttig wanneer de afnemer overtuigd is van het nut en de toegevoegde waarde van het product dat hij koopt. Als dat het geval is, dan kunnen marges behouden blijven. De les moet echter wel zijn, dat deze aanpak maar geschikt is voor een beperkte groep klanten, namelijk die klanten die bereid zijn om een premie te betalen.
Veel klanten zijn daartoe niet bereid juist omdat het aanbod van producten groot is, evenals het aantal aanbieders. De prijstransparantie neemt bovendien alleen maar toe. Chemische bedrijven doen er daarom goed aan om een lage kostenstructuur te ontwerpen. De klant koopt een product, waaraan een zeer beperkte dienstverlening is gekoppeld. Wil de klant meer, dan moet hij daarvoor betalen. Klantsegmentering wordt dan belangrijker dan ooit tevoren. Big data en advanced analytics gaan in deze segmentering een grote rol spelen. Op basis van big data analyse moeten producenten in kaart brengen welke klantengroepen bereid zijn voor dienstverlening te betalen.
Als klanten niet meer bereid zijn om voor dienstverlening te betalen, dan kunnen bedrijven een Internetkanaal ontwikkelen waar klanten tegen lage kosten een beperkt aantal producten in vooraf vastgestelde hoeveelheden kunnen kopen. De technologie is al zo ver voortgeschreden dat in veel gevallen in het verkoopproces geen menselijke interventie nodig is. Orders en opslag van producten is nagenoeg volledig geautomatiseerd.
Een laatste stap weg van de traditionele high touch aanpak is het afzonderen van de gecommodiseerde producten in een afzonderlijke business unit die op afstand van het bedrijf geplaatst wordt. In de praktijk blijkt deze verregaande stap financieel de meest aantrekkelijke. Resultaten verbeteren sterk dankzij factoren als lage kosten, een hogere productiviteit en een innovatieve aanpak.
De sector chemie heeft een neutrale weging in ons beleid, met name vanwege de toepassing van kennis in de nieuwe generatie producten. De sector heeft een weging van 10 procent. Onze top-picks zijn:
• Air Liquide
• Akzo Nobel
• BASF
De sector chemie kenmerkt zich de afgelopen jaren door lage organische groei en weinig pricing power. Dit heeft geleid tot een aantal mega-overnames en op handen zijn fusies binnen de sector
De volgende trends zien wij voor deze sector:
• Megafusies en overnames: Dow Chemical – Dupont de Nemours,
Bayer – Monsanto en ChemChina – Syngenta. De overname van Monsanto door Bayer is twijfelachtig, omdat de markt voor agribusiness een oligopolie-achtig karakter krijgt
• Verduurzaming: onder druk van overheden maar ook als gevolg van innovaties zal de sector minder afhankelijk worden van olie en gaat recycling (cradle to cradle) een grotere rol spelen.
• Innovatie: smart-technology doet ook hier zijn intrede zoals daar zijn smart-materials en nano-technology. Ook ontkomt de sector niet aan een proces van digitale transformatie.
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
