Mevrouw Verstager, commissaris voor concurrentie en competitie gaat een onderzoek instellen naar het businessmodel van Amazon. Ze doet dit min of meer op eigen houtje, omdat er geen formele klachten tegen Amazon ingediend zijn. Informeel echter klagen bedrijven die hun waren en diensten aanbieden op de platforms van Amazon over de scheefgroei in de concurrentieverhoudingen, waardoor ze ook financieel steeds meer op afstand gezet worden.
Alweer in 2000 lanceerde Amazon het concept Marketplace, waardoor zogenoemde derde partijen hun waren en diensten konden aanbieden op de digitale platforms van Amazon. Het concept is een doorslaand succes gebleken en is misschien wel de belangrijkste bouwsteen waardoor Amazon nu na Apple de hoogste marktkapitalisatie ter wereld heeft. De voordelen zijn duidelijk. De derde partijen kunnen gebruikmaken van het wereldomvattende netwerk van Amazon. De laatste krijgt op zijn platform extra veel producten waardoor het nog meer potentiële kopers trekt. Amazon verdient ook nog aan de derde partijen, omdat het een fee vraagt voor de verkopen via zijn website, maar ook voor het verwerken van de orders, het betalingsverkeer en het adverteren.
Dat alles legt Amazon geen windeieren. In 2017 kwamen verkopen voor meer dan 50% van derde partijen. De fees die Amazon daarvoor in rekening bracht, groeiden in het 2de kwartaal met maar liefst 39% naar een omzet van $ 9,7 miljard. De omzet uit eigen verkopen groeiden met 14% naar een waarde van $ 27,2 miljard. Al die verkopen leveren Amazon een vracht aan data over het koopgedrag van zijn klanten. De grote vraag is nu hoe Amazon met al die informatie omgaat. Dat wil mevrouw Verstager vooral weten. Amazon maakt overigens die data te gelde. De grote merken en retailers kunnen bepaalde informatie en data kopen voor tenminste $ 100.000 per jaar. Ze komen dan bijvoorbeeld te weten welke zoektermen het goed doen bij de consument of hoe ze presteren in vergelijking met de concurrentie.
Maar niet alle data komen ter beschikking. De meest waardevolle houdt Amazon voor zichzelf. Zo weet Amazon precies welke consumenten op zoek waren naar een bepaald product maar het niet kochten. Deze marketingdata geven het bedrijf een grote voorsprong op de concurrentie. Het besef waarom klanten bepaalde producten wel of niet kopen heeft Amazon doen besluiten zelf private label goederen te gaan aanbieden. Zij doen hiermee rechtstreeks concurrentie aan producten van externe merken en aanbieders. Het grote voordeel is dat Amazon veel beter weet hoe hij een willekeurige consument het best met welk product kan benaderen. Dit jaar zal Amazon waarschijnlijk voor een bedrag van $ 7,5 miljard aan private label spulletjes verkopen. Dat kan in2022 al opgelopen zijn naar $ 25 miljard.
Niet alleen heeft Amazon een voordeel als het gaat om het ontwikkelen en lanceren van het eigen merkt, het heeft ook een voordeel bij het marketen van die nieuw producten. Het heeft daarvoor een eigen digitale ruimte geschapen, Top Rated from our Brands. Die komt vaak terug bij Search. Het wordt voor steeds meer derde partijen steeds moeilijker om hoog in Search te komen en dus moet er geadverteerd worden. Uiteraard biedt Amazon die mogelijkheid maar doet ook hier de derde partij rechtstreeks concurrentie aan. En ook hier hebben ze een kennisvoorsprong.
Het digitaal adverteren legt Amazon ook al geen windeieren. Het marktaandeel bedraagt iets meer dan 4%. Daarmee is het nummer 3 na Facebook en Google die samen 58% beheersen van de markt voor digitaal adverteren. Het gaat voor dit jaar toch alweer om een bedrag van meer dan $ 4,5 miljard. Voor de derde partij stijgen de kosten echter alleen maar en Amazon wordt voor hen meer en meer een pay-to-play platform.
Het beheer van die onmetelijke berg aan data, al die kennis, al die marketing power en marktdominantie vraagt, nee schreeuwt om nader onderzoek. Ten faveure van Amazon moet wel gezegd worden dat het bedrijf jarenlang ontzettend veel geld, tijd en energie heeft geïnvesteerd in de opbouw van zijn platform en het aanbod van producten. Het nam genoegen met een uiterst karige winst of boekte zelfs helemaal geen winst. Het maakte Jeff Bezos en de zijnen niets uit. Nu lijkt de tijd aangebroken om te oogsten en de wereld zal het weten!
Cor Wijtvliet
