De crisis heeft zich de afgelopen jaren in alle sectoren van de economie laten gelden, ook in de industrie. Daar maken zogeheten Original-equipment manufacturers (OEM’s) moeilijke tijden door. Prijzen staan onder druk en ook in de Opkomende Markten vertraagt de groei van machines en wat dan niet! In hun zoektocht naar nieuwe bronnen van inkomsten zijn OEM’s meer aandacht gaan besteden aan de zogeheten after-market, de markt voor onderdelen, reparatie, onderhoud en digitale diensten. Die belangstelling is begrijpelijk. De after-market is een bron van stabiele inkomsten met hoge marges. Uit een onderzoek van McKinsey komt naar voren dat de EBITmarge voor after-market dienstverlening 25% bedraagt tegen 10% voor nieuwe uitrusting of machines.
OEM’s hebben er dus alle belang bij om in kaart te brengen of ze optimaal van deze after-market kunnen profiteren. De beste manier om dat te doen is door de zogeheten after-market lifetime valuete bepalen. Daarmee bedoelen we de hoeveelheid inkomen die OEM’s uit hun dienstverlening genereren of kunnen genereren. Het blijkt dan dat die inkomstenstromen er vaak veel aantrekkelijker uitzien dan in eerste instantie gedacht. Het kan echter nog beter. Op zich is het startpunt van de OEM’s uitstekend. Ze hebben uiteraard de meeste kennis van hun eigen producten en kunnen dus de beste service bieden. Op termijn echter slagen derde partijen erin in te breken op deze markt met lagere prijzen voor onderdelen of tweedehandse onderdelen.
OEM’s doen er daarom goed aan om beter zicht te krijgen op de after-market lifetime value. Dat kan door deze markt op te splitsen in drie onderdelen en elk van die onderdelen aan een nader onderzoek te onderwerpen. Het eerste onderdeel is dat van de product lifetime ofwel de levensduur van een product. In de praktijk blijkt dat de levensduur van een product soms korter is dan de OEM heeft gedacht, maar soms ook langer. Het tweede onderdeel is dat van de lifetime penetration, het percentage van de installed base dat de OEM bedient tijdens de levensduur van het product. Die penetratiegraad is afhankelijk van twee factoren. De eerste is de attach rate, het percentage van de nieuwe producten dat verkocht is onder garanties of met een servicecontract. De tweede factor van belang is de tijd dat de OEM in de totale levensduur van een product de primaire dienstverlener is. Vaak verliest het OEM die positie wanneer de garantie of het servicecontract verloopt. Dat kan beter. Tenslotte moet een OEM inzicht krijgen wat de gemiddelde jaarlijkse inkomsten zijn van de after-market dienstverlening en dat uitdrukken in een percentage van de verkoopprijs van het product.
Welbeschouwd laat aftermarket lifetime value zich definiëren als het percentage van de initiële prijs van een product. Dat zegt echter niets over de winstgevendheid en dus moeten OEM’s ook onderzoeken wat de EBIT van de after-market dienstverlening is.
Hoe kunnen bedrijven een groter aandeel verwerven uit de after-market. De eerste stap moet zijn om met behulp van een digital tool de installed base te modelleren en vervolgens de verschillende onderdelen van het product analyseren. Op basis van deze analyse kan de after-market lifetime value berekend worden en kunnen hefbomen voor verbeteringen toegepast worden. Zo kan de levensduur van een product verlengd worden door meer aandacht te besteden aan de tweedehands markt voor producten of door de huidige apparatuur te moderniseren met behulp van hardware- en software upgrades.
De beste manier is echter door de greep op de lifetime penetration te vergroten. OEM’s moeten zich meer inspannen om servicecontracten voor een verouderende uitrusting of apparatuur af te sluiten. De beste manier daarvoor is door meer greep te houden op de after-sales kanalen. Veel OEM’s werken samen met distributeurs. Dat ontneemt geheel of gedeeltelijk het zicht op de uiteindelijke klant of afnemer. Bedrijven die rechtstreeks met de klant in relatie staan of dat doen via franchisekanalen zien het attach rateen lifetime penetration sterker verbeteren dan bedrijven die met distributeurs werken. Natuurlijk kunnen OEM’s hun lifetime penetration verbeteren door de klantensegmentatie te verbeteren. Op die manier kunnen ze klanten een contract aanbieden dat is afgestemd op zijn behoefte en omstandigheden.
Samengevat: OEM’s moeten meer en beter inzicht krijgen in de elementen die samen de after-market liftetime value bepalen. Ze moeten echter ook indicatoren ontwikkelen die de prestaties van de after-market sales meten, zoals de attach rate. Uiteindelijk komt het vervolgens aan op het in de praktijk brengen ervan. Zonder een goede executie zijn alle inspanningen vergeefs.
De sector industrie heeft een bovengemiddelde weging in ons beleid. De sector heeft een weging van 12.5 procent. Onze top-picks zijn:
1. Boeing: Koersdoel: $ 302,00
Het orderboek heeft een waarde van $ 500 miljard
Boeing heeft veel productieproblemen opgelost en de kosten sterk verlaagd
Boeing gaat aandelen terugkopen ter waarde van $ 10 miljard
2. Daimler: Koersdoel: € 90,00
Daimler is aantrekkelijk geprijsd en biedt een mooi dividendrendement
Mercedes ziet de vraag naar zijn modellen wereldwijd snel groeien
Daimler is financieel sterk genoeg om de komende veranderingen in de markt bij te benen
3. Siemens: Koersdoel: € 150,00
Met Digital Factory maakt Siemens een succesvolle overstap naar Industrie 4.0
Siemens behoort nu tot de top van de softwarehuizen
De marges bij de nieuwe digitale activiteiten zijn veel hoger dan bij de traditionele
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
