Het kan geen toeval zijn. Het afgelopen halfjaar heeft een stoet van ceo ’s van bedrijven, die consumentengoederen produceren, hun vertrek aangekondigd. Het gaat om de ceo ‘s van bedrijven als Unilever, PepsiCo, Nestle en Mondelez. Afgelopen week kwamen daar nog bij Rakesh Kapoor van Reckitt Benckisher en Bart Becht van JAB Holdings.
Het is duidelijk dat een generatie terugtreedt en ruimte maakt voor een nieuwe generatie van topmannen en topvrouwen die in ieder geval in één opzicht van hun voorgangers zullen verschillen. Voor hen heeft de digitale wereld weinig geheimen. En dat is maar goed ook, want juist uit die hoek komen de grootste bedreigingen. De app We Chat van het Chinese Tencent is een belangrijker retailkanaal dan welke supermarktketen dan ook. Dat moet wel gevolgen hebben voor de aanpak van deze giganten. In de digitale wereld werken de oude recepten en marketingstrategieën niet meer.
Dat de wereld aan het veranderen is, was al enkele jaren duidelijk. Het tempo van groei begon behoorlijk te vertragen van 6%-8% nog maar tien jaar geleden naar 2% -3% nu. De grote consumentennamen zijn niet langer ongenaakbaar maar hebben het moeilijk. Veel terugtredende ceo ‘s zijn de 60 gepasseerd en bijna in niets lijkt de huidige wereld op de wereld van pakweg 30 jaar geleden toen zij hun opwachting maakten. Het is dan ook goed te begrijpen dat ze er weinig voor voelen om de nieuwe uitdagingen het hoofd te gaan bieden.
Niet alleen vormt Internet een ongekende dreiging met namen als Alibaba en Amazon, maar ook de consument is veranderd. Het zijn nu de millennials die de toon zetten. Ze kijken op een heel andere manier naar bijvoorbeeld eten en boodschappen doen. Ze hebben niets met de aloude merknamen, maar kiezen voor authentiek, lokaal en gezond. Die hebben niets met de opgepimte producten van Unilever en Nestlé.
Misschien het beste voorbeeld van de nieuwe werkelijkheid is Halo Top Ice Cream. Dankzij een slimme marketing op Instagram en het benadrukken van gezondheidsaspecten slaagde Halo Top erin om binnen drie jaar een toptienspeler te worden in de VS op de razend populaire markt voor ijs. Unilever heeft heel lang nodig gehad om een adequaat antwoord te formuleren op de caloriearme ijsjes van de nieuwkomer.
Om de nieuwe uitdagingen het hoofd te bieden, pakt de sector naar het oude en vertrouwde wapen van de kostenbesparingen. Ze moeten wel, want ze worden op de huid gezeten door vooral activistische beleggers als Daniel Loeb en Paul Singer. Onder invloed van het Braziliaanse 3G Capital, eigenaar van Kraft-Heinz, hebben Amerikaanse bedrijven veel harder in de kosten gesneden dan hun Europese tegenvoeters. Recentelijk komen echter ook de Amerikanen tot de conclusie dat puur snijden in de kosten geen adequaat antwoord is op de digitale uitdagingen. Dat is misschien de reden, dat ze nu minder hard van stapel lopen in Europa.
De druk van activistische beleggers vergroot echter wel de noodzaak om de nieuwe dreigingen echt aan te pakken. Dat heeft waarschijnlijk tot het vertrek van ceo Kapoor geleid. Onder beleggers en commissarissen was al een tijdje de onvrede over de ceo aan het toenemen. Om te verhinderen dat activistische beleggers zouden binnendringen en dus om erger te voorkomen hebben commissarissen de ceo naar huis gestuurd. Daarmee zijn de problemen niet van tafel. Nieuwe ogen dwingen, zullen we maar denken!
Cor Wijtvliet
