De sector consumentengoederen heeft een neutrale weging in ons beleid omwille van de goede en stabiele rendementen. De sector heeft een weging van 10 procent. Onze top-picks zijn:
• Danone; Koersdoel € 84,00
• Heineken: Koersdoel € 105,00
• Unilever: Koersdoel € 62,00
Binnen deze sector zijn een aantal opvallende verschuivingen gaande die de komende jaren grote invloed zullen hebben op de producenten van consumentengoederen.
De megatrends binnen deze sector zijn:
• Technologie: ook hier doen big data zijn intreden in de vorm van analyse van consumentengedrag
• De klant wordt steeds prijsbewuster en kiest zodoende even gemakkelijk voor een discounter als voor een premium winkel
• Internet: social media (adverteren en communiceren) en online bestellen.
• Gezondheid & duurzaam: de groen consument is opgestaan, grote belangstelling voor gezonde voeding. Vers en lokaal is de wens.
• Gevestigde partijen hebben te veel oog voor kostenbesparingen en prijsverhogingen. Daarmee prijzen ze zichzelf uit de markt. Startups springen in het gat dat de gevestigde partijen laten liggen
De toekomst laat zich moeilijk voorspellen, juist omdat het de toekomst betreft. Hoe de sector Consumentengoederen er in 2030 voorstaat, laat zich maar moeilijk raden. Toch zijn er een aantal trends zichtbaar, waarvan we mogen aannemen dat ze onomkeerbaar zijn. Er bestaat weinig twijfel dat online ook voor deze sector steeds belangrijker gaat worden. Ook lijkt het erop dat het streven van activistische beleggers om de kosten te verlagen een nieuwe ronde van consolidatie inluidt.
Het is echter op voorhand onmogelijk te voorspellen welke trends belangrijker of minder belangrijk zullen zijn. Het is wel mogelijk een inventarisatie te maken van trends die de komende jaren belangrijk zijn of zullen worden. Het is aan de bedrijven of ze deze trends serieus nemen en zo ja hoe dan te handelen.
De eerste trend is die van het veranderende consumentengedrag. Dat gedrag gaat steeds sterker uiteenlopen. Dat betekent voor bedrijven dat ze moeten kiezen welk segment ze willen bedienen. Ze moeten tegelijkertijd kiezen hoe ze dat zullen doen. Maken ze een keuze voor private label of voor merknamen. Ook moeten ze zich afvragen welk distributiekanaal ze verkiezen. Daarover nadenken is geen luxe want de massamarkt gaat de komende jaren en decennia krimpen of op zijn best stagneren. Door de vergrijzing neemt de koopkracht van een behoorlijk deel van de bevolking af. Prijsverhogingen zullen nagenoeg uit den boze zijn. Willen bedrijven hun marges overeind houden dan moet er blijvend in de kosten gesneden worden.
Hoewel de massamarkt krimpt, zullen er wel meer aantrekkelijke nichemarkten groeien. Steeds meer Europeanen zeggen bereid te zijn iets extra’s te betalen voor gezond voedsel of milieuvriendelijke producten. Bedrijven die deze vaak kleine nichemarkten willen bedienen, moeten hun organisatie flexibeler toerusten. Het huidige model is te traag, te bureaucratisch en te kostengevoelig. Dat is ook nog om een andere reden nodig. Consumenten zijn niet trouw meer. Ze hoppen van winkelformule naar winkelformule, kiezen voor online of offline. De meest in het oog lopende trend is die van de discounter. Overal in Europa is die in opmars. Ze groeien gemiddeld 5% per jaar, terwijl de meeste retailers amper vooruitkomen. De opmars vormt een grote bedreiging voor merkartikelen. Sommige bedrijven kunnen ervoor kiezen om niet langer op merkartikelen in te zetten, maar op private label artikelen.
Een trend die de komende jaren alleen maar sterker gaat worden is het online boodschappen doen. In 2030 kan dat marktaandeel ongeveer 15% bedragen. Consumenten, die online hun boodschappen doen, shoppen niet maar hebben elke week nagenoeg hetzelfde lijstje. Bedrijven moeten daarom erg hun best doen om op die online boodschappenlijstjes te komen. Dat kan door de inzet van bijvoorbeeld mobiele apps of door prominent aanwezig te zijn op de website van de retailers.
Niet allen de consument verandert, maar ook de sector, de industrie, gaat de komende jaren van kleur verschieten. Ook hier zijn al enkele trends zichtbaar die de komende tijd alleen maar sterker zullen worden. De eerste is die van de verticale integratie. Gespecialiseerde start ups zullen hun producten online rechtsreeks aan de consument aanbieden. Ze passeren daarbij de detaillist om zo goedkoper te kunnen aanbieden. Sommige fabrikanten zien dit proces met lede ogen aan en gaan nu ook rechtstreeks aan de klant aanbieden. Daarbij zullen ze gebruik maken van de meest geavanceerde digitale technologieën. Die moet bedrijven in staat stellen zelfs het kleinste klantensegment te bedienen. Superieure digitale technologie moet bedrijven ook in staat stellen voor de tropen uit te lopen en als eerste nieuwe groeimarkten aan te boren, waardoor er een premie gevraagd kan worden. Het is nu al duidelijk dat zo ook forse kostenreducties mogelijk zijn. Dat is nodig, want te vrezen is dat activistische beleggers de komende jaren steeds verdergaande kostenbesparingen eisen om zo hun eigen belangen te kunnen dienen.
Tenslotte zijn er nog de invloeden van buitenaf, waartegen de sector zich moet wapenen. Het valt te verwachten dat de regeldrift van de overheid alleen maar sterker wordt. Zaken als milieu en bescherming van de consument vragen om nieuw regels en wetten. Bedrijven kunnen hierop anticiperen door bijvoorbeeld kritisch naar de supply chain te kijken. Dat is sowieso nodig. Wereldwijde supply chain blijken in de praktijk erg kwetsbaar voor natuurrampen en zeker voor geopolitieke onrust.
Veel staat te veranderen voor de sector in de komende jaren, zoveel is duidelijk. Wat zal het winnende nieuwe businessmodel zijn of moeten we misschien modellen zeggen. De Europese markt stagneert en is voldragen. Inzetten op één businessmodel is dan misschien te riskant. Bij McKinsey denken ze dat er drie modellen zijn die meer dan aanvulling kunnen zijn op het huidige dominante model. Het eerste model is er een zonder opsmuk of franje. Bedrijven stroomlijnen hun portfolio en snijden in allerlei kosten om de winst te maximeren. Ze gaan voor schaal tegen de laagste prijs. Aan het andere eind van het spectrum staat de bespeler van nichemarkten. Met behulp van zeer flexibele systemen en een superieure technologie kan de band met de klant aangehaald worden die bereid is een premie daarvoor te betalen. Zo kan bij lagere volumes toch een hogere winst geboekt worden.
Het is al eerder vermeld, sommige bedrijven zullen het merkproduct laten voor wat het is en kiezen voor private label. Zij kiezen ook voor schaal en volumes en hopen zo marktleider in hun segment of categorie te worden. Het laatste model is dat van de directe band met de klant. Bedrijven slaan de retailer over en bepalen zelf hoe de klant te benaderen. Ze moeten zich wel hoeden de relatie met de retailer totaal te verpesten.
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
Start met Automatisch Beleggen
Iedereen houdt van Apple. Klanten, beleggers , Wall Street-experts. Slechts één persoon is de constante klager: Rod Hall, een analist bij Goldman Sachs.
Creditcardmaatschappij American Express ziet het aantal zakenreizigers toenemen. De trend werd op woensdag bevestigd door sectorgenoot Visa.
De leverancier van de chipindustrie wil komend jaar blijven groeien ondanks de coronaviruspandemie.
Het coronavirus houdt de wereld sinds begin dit jaar in spanning. De effecten op het dagelijks leven zijn tot dusver op veel plaatsen aanzienlijk geweest. Nu lanceert een aanbieder voor het eerst een ...
