Er is bijna geen sector van de economie die niet geraakt wordt door de onstuitbare opmars van de digitale technologie. De sector Media & Entertainment is geen uitzondering op deze regel. Dankzij die digitale opmars is het mogelijk dat er een omgeving ontstaat waarbij de consument meer en meer centraal komt te staan. Er is meer aanbod dan ooit te voren en het is de gebruiker/de consument die beslist waar en wanneer hij kijkt of luistert.
Het is voor bedrijven in de E&M sector door de enorm toegenomen competitie onmogelijk om nog langer de oude strategie te hanteren om zoveel toevallige kijkers te trekken of incidentele gebruikers. Centraal in de strategie hoort nu de toegewijde kijker/luisteraar te staan. Het nieuwe businessmodel hoort fan-centrischte zijn. Een fan centrische benadering heeft veel voordelen. Bedrijven weten meer van de fan, ze weten wat zijn of haar wensen zijn en wanneer die wensen vervuld moeten worden. Als die strategie goed wordt uitgevoerd, dan is het resultaat dat de fan meer besteedt en minder gemakkelijk afhaakt. Bovendien brengt de echte fan van vandaag die van morgen mee.
In de praktijk van alledag blijkt dat voor het succesvol uitvoeren van deze fan-centrische strategie er vijf stappen noodzakelijk zijn. De eerste en meteen de belangrijkste is om kennis over de fan op te bouwen om zo een concurrentievoordeel te realiseren in een wereld van uitdijende distributiemogelijkheden en digitale platforms. Bedrijven kunnen kennis opbouwen over de fan omdat ze al op een schat aan data zitten.
Die data kunnen bedrijven leren wat de behoefte van de fan is. De muziekindustrie kan hier als voorbeeld dienen. In de goede oude tijd was er de fanclub die de band leerde wat de fan verwachtte en hoopte. De band kreeg ook inzicht in waar zijn meest trouwe fans woonden. Vandaag de dag maken artiesten als Taylor Swift en Beyoncé gebruik van de sociale media om met hun fans te communiceren om zo de aandacht vast te houden en de fan te enthousiasmeren.
Een muziekplatform als Spotify heeft data over 100 miljoen luisteraars, van wie er 50 miljoen een abonnement hebben. Deze data leveren artiesten een schat aan informatie op. Artiesten krijgen bijvoorbeeld inzicht hoe hun publiek is samengesteld en hoe hun concurrentie eruit ziet. Op basis van deze en andere data kunnen ze hun toerschema samenstellen en hieraan hun merchandise koppelen. Spotify zelf kan een strategie ontwikkelen om meer bezoekers en luisteraars over te halen om een abonnement te nemen.
Een tweede onmisbare stap is, dat bedrijven hun content afstemmen op de fan. Ze vormen vaak niet meer dan 10% – 20% van de gebruikers/luisteraars/kijkers maar zijn wel goed voor 80% van de waarde van de business. Niet alleen content is belangrijk voor de fan, maar ook de op de content gebaseerde ervaringen. Die ervaringen kunnen op meerdere platforms gedeeld worden en verder uitgebouwd in de vorm van fan-op-fan contacten en fancommunities die de passies delen.
Om optimaal gebruik te maken van het verlangen van fans naar content en ervaringen moeten bedrijven veel aandacht besteden aan de distributie van de content. Die moet zo breed mogelijk zijn en over zoveel mogelijk platforms lopen. E&M bedrijven moeten dus op zoek naar partners die niet alleen de content distribueren, maar ook fanwaarde kunnen en willen creëren. Zo bedienen ze bestaande fans, maar kunnen wellicht ook sommige bezoekers om turnen tot fans. Het zou ideaal zijn als deze partners informatie over gebruikers, bezoekers en fans met elkaar delen. Dat kan dan de bestaande strategie verder helpen.
Als er dankzij bovenstaande stappen een fanbase is opgebouwd, dan is het zaak daar financieel profijt van te trekken. Dat vraagt nogal wat van de afdeling sales & marketing. Fans blijken er gevoelig voor wanneer content en de marketingboodschap niet goed op elkaar aansluiten. Dan haken ze af. Het tegendeel moet het geval zijn. De marketingboodschap moet inspelen op de fan-ervaring en met een beetje geluk die verdiepen.
Als dat goed gebeurt, dan kunnen E&M bedrijven nieuwe bronnen van inkomsten aanboren. Zo zijn onder de millennials live events erg populair. Ze verkiezen die boven fysieke producten, omdat een live event gedeeld kan worden met gelijkgestemden. Dat kan niet alleen op het live event zelf, maar later ook op de sociale media. Door fans in contact te brengen kunnen bedrijven meer inkomsten halen uit sponsorships en kaart verkoop.
Deze live events zijn echter ook bronnen van nieuwe data, waardoor ze gerichter kunnen adverteren maar ook weer de band met de fan kunnen verbeteren en verdiepen. Sales & Marketing krijgt zo meer het karakter van consultancy dan van het overbrengen van de traditionele verkoopboodschap.
De laatste stap is, dat de sector M&E zijn bedrijfsvoering afstemt op de nieuwe omstandigheden. Managers dienen zich eerst en vooral af te vragen hoe ze de fan het best kunnen bedienen. Daar moeten ze vervolgens hun kostenstructuur en bedrijfsvoering op afstemmen. Elke activiteit die niet bijdraagt aan het verhogen van de fan satisfactie moet zo efficiënt mogelijk uitgevoerd worden. Dat kan de vorm aannemen van automatisering, consolidering of zelfs outsourcing.
De toekomst is aan bedrijven die veel aandacht besteden aan procesinnovatie en het clusteren van gelijksoortige activiteiten om de fanbasis voortdurend te verbreden. Tegelijkertijd besteden ze aandacht aan het optimaliseren van de variabele kosten op terreinen als Sales & Markering en productontwikkeling. Outsourcing en portfoliorationalisatie zijn nodig om de vaste administratieve kosten en de kosten voor IT in de hand te houden en het liefst te verlagen!
De traditionele media, zoals kranten en tv krijgen het de komende jaren steeds moeilijker door de onstuitbare opmars van de zogeheten mobile devices zoals de smartphone en de tablet. Ook de opmars van high speed internet ondergraaft de positie van traditionele media.
• Verdere digitalisering van de media is onvermijdelijk. De hoofdrol blijft weggelegd voor de smartphone in dit proces.
• Dankzij de digitalisering zullen gratis en betaalde content naast elkaar bestaan.
• De grote uitdaging op de korte termijn blijft om het aandeel paid content te verhogen.
• Consument van de toekomst vraagt om kwaliteit – dienstverlening – gemak en value for money.
• Over-the-top Services bieden, zoals Netflix, content aan zonder de tussenkomst van traditionele partijen
• Digital search en digital advertising winnen snel aan belang. De markt wordt gedomineerd door Alphabet en Facebook
De sector media heeft een neutrale weging in ons beleid. De sector heeft een weging van 7.5 procent. Onze top-picks zijn:
Alphabet: Koersdoel $1.250
• Alphabet is verreweg de grootste partij op de markt voor digital advertising
• Dankzij het winner-takes-it-all principe kan Alphabet in hoog tempo blijven groeien
• Alphabet lijkt succesvol in het pogen zijn inkomstenstromen te diversifiëren
RELX: Koersdoel € 20,60
• RELX produceert betrouwbare en voorspelbare inkomstenstromen
• Het bedrijf noteert hoge marges waar nog opwaartse beweging in zit
• RELX heeft een sterke machtspositie in zijn markten
Walt Disney: Koersdoel $ 133,00
• Als bedrijf laat Disney een goede winst- en omzetgroei zien
• Disney boekt vooruitgang in zijn pogen om de sportzender ESPN aan te passen aan de digitale eisen van de tijd
• Walt Disney heeft een beloftevol portfolio met nieuwe films. In 2019 komt een nieuwe Star Wars op de markt!
Gratis nieuwsbrief
ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.
Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.
