Yoga is een eeuwenoude en veelzijdige praktijk met haar wortels in de Indiase filosofie. Van oorsprong omvat yoga veel meer dan alleen lichaamshoudingen: ook ademhaling, meditatie, concentratie en filosofische aspecten spelen binnen verschillende yogatradities een rol. In het Westen is yoga daarnaast uitgegroeid tot een populaire manier om aan lichamelijk en mentaal welzijn te werken.
Onderzoek suggereert dat yoga onder meer kan bijdragen aan stressvermindering, algemeen welzijn, balans en mentale gezondheid. De precieze effecten verschillen echter per yogavorm, doelgroep en onderzoeksmethode. Yoga moet daarom niet worden voorgesteld als een wondermiddel, maar er bestaat wel wetenschappelijke ondersteuning voor verschillende gezondheids- en welzijnseffecten.
De wereldwijde belangstelling voor yoga heeft tegelijk een omvangrijke commerciële markt voortgebracht. Yogastudio’s, opleidingen, kleding, matten, accessoires, digitale lessen, apps en retreats vormen samen een ecosysteem waarin miljarden worden omgezet.
Voor beleggers roept dat een interessante vraag op: kun je eigenlijk beleggen in yoga?
Het antwoord is ja, maar minder rechtstreeks dan de term ‘yogabelegging’ doet vermoeden.
Een groeiende markt rond yoga
Het is belangrijk eerst vast te stellen dat er niet één eenduidig gedefinieerde ‘yogamarkt’ bestaat. Verschillende marktonderzoekers rekenen verschillende activiteiten mee. Sommige onderzoeken kijken vooral naar studio’s en lessen, terwijl andere ook kleding, apparatuur, reizen en digitale diensten meenemen.
Volgens een overzicht van de International Franchise Association, gebaseerd op marktgegevens van onder meer Wellness Creative Co en Allied Market Research, werd wereldwijd meer dan 88 miljard dollar uitgegeven aan lidmaatschappen en lessen binnen de gecombineerde yoga- en pilatesmarkt. Voor 2025 werd destijds een marktvolume van 215 miljard dollar voorzien.
Dat cijfer moet dus niet worden gelezen als de waarde van uitsluitend de yogamarkt. Pilates is in deze raming meegenomen en producten zoals kleding en accessoires vormen daarnaast hun eigen markten.
Ook rond yoga is een omvangrijke consumentenmarkt ontstaan. De wereldwijde markt voor yogakleding werd bijvoorbeeld voor 2018 op ongeveer 31,3 miljard dollar geschat.
De commerciële markt rond yoga bestaat onder andere uit:
- yogastudio’s en opleidingen;
- yogakleding en athleisure;
- matten en andere hulpmiddelen;
- online lessen en abonnementsdiensten;
- apps en streamingplatforms;
- wellness- en yogaretraites.
Voor een belegger is juist die verbreding interessant. De economische blootstelling aan yoga hoeft niet uitsluitend via een yogastudio te lopen.
Van eeuwenoude traditie naar commerciële markt
De commercialisering van yoga heeft een opvallende tegenstelling gecreëerd. Yoga heeft haar oorsprong in een filosofische en spirituele traditie, terwijl een aanzienlijk deel van de moderne westerse markt draait om kleding, fitness, lifestyle en consumentengoederen.
Dat betekent niet dat het één het ander uitsluit. Het betekent wel dat beleggers onderscheid moeten maken tussen yoga als praktijk en de commerciële economie die rondom yoga is ontstaan.
Een belegging in een fabrikant van sportkleding is immers geen belegging in yogafilosofie. Het is een investering in een onderneming die geld verdient aan consumenten die onder andere yoga beoefenen.
Waarom kan yoga interessant zijn voor beleggers?
Er zijn verschillende ontwikkelingen die de commerciële markt rond yoga ondersteunen.
1. Toenemende aandacht voor gezondheid en welzijn
Consumenten besteden steeds meer aandacht aan beweging, mentale gezondheid en welzijn. Yoga sluit aan bij meerdere van die behoeften.
De aantrekkingskracht is bovendien breed. Yoga kent uiteenlopende vormen: van rustige en meditatieve stijlen tot fysiek intensieve varianten. Daardoor spreekt de praktijk verschillende doelgroepen aan.
2. Yoga is onderdeel geworden van een lifestylemarkt
Yoga staat commercieel niet meer op zichzelf. Het overlapt met fitness, sportkleding, wellness, meditatie, gezonde voeding en reizen.
Vooral de opkomst van athleisure — sportieve kleding die ook buiten het sporten wordt gedragen — heeft de grens tussen sportkleding en dagelijkse mode vervaagd.
Voor bedrijven betekent dat een grotere potentiële afzetmarkt dan alleen mensen die daadwerkelijk op een yogamat staan.
3. Digitalisering
De coronapandemie versnelde de acceptatie van thuis sporten en digitaal lesgeven. Yoga leent zich relatief goed voor online distributie.
Een docent of digitaal platform kan dezelfde les aan veel deelnemers aanbieden zonder voor iedere deelnemer extra fysieke studioruimte nodig te hebben. Daardoor zijn naast traditionele studio’s ook abonnementsmodellen, apps en streamingdiensten relevant geworden.
4. Terugkerende inkomsten
Studioabonnementen en digitale abonnementen kunnen terugkerende omzet opleveren. Voor beleggers zijn dergelijke bedrijfsmodellen interessant wanneer een onderneming erin slaagt klanten langdurig aan zich te binden.
Daar staat tegenover dat de concurrentie groot is en consumenten relatief eenvoudig kunnen overstappen naar een andere aanbieder.
Risico’s van beleggen in yoga
Een groeiende markt betekent niet automatisch dat iedere belegging aantrekkelijk is. Juist bij een thematische belegging als yoga zijn er verschillende risico’s.
1. Er bestaat nauwelijks een zuivere yogasector
Veel ondernemingen die van yoga profiteren, verdienen het grootste deel van hun omzet ook aan andere activiteiten.
Een sportkledingbedrijf verkoopt bijvoorbeeld kleding voor yoga, maar ook voor hardlopen en fitness. Een streamingdienst kan yogalessen aanbieden naast honderden andere programma’s.
Wie ‘in yoga’ wil beleggen, koopt daarom meestal een bredere onderneming.
2. Concurrentie
De toetredingsdrempel tot bepaalde delen van de markt is relatief laag. Een nieuwe yogastudio, online cursus of kledingmerk kan relatief snel worden opgezet. Dat zorgt voor stevige concurrentie.
Een groeiende markt betekent daardoor niet vanzelfsprekend stijgende winstmarges.
3. Mode- en consumententrends
Vooral yogakleding is gevoelig voor mode. Een merk kan sterk groeien wanneer het populair wordt, maar consumentenvoorkeuren kunnen snel veranderen.
Merkwaarde, marketing en klantloyaliteit spelen daardoor een belangrijke rol.
4. Bedrijfsrisico
Wie één aandeel koopt, loopt ondernemingsspecifiek risico. Slecht management, dalende marges, te snelle expansie of een verkeerde strategie kunnen ervoor zorgen dat een bedrijf slecht presteert, zelfs wanneer de onderliggende markt groeit.
5. Liquiditeitsrisico bij directe investeringen
Een investering in een yogastudio of franchise is iets anders dan een beursgenoteerd aandeel.
Zo’n investering kan moeilijk verkoopbaar zijn. Bovendien moet een franchisenemer vaak zelf actief ondernemen. Het is dus geen liquide belegging die eenvoudig via een broker kan worden gekocht en verkocht.
Welke beursgenoteerde bedrijven bieden blootstelling aan yoga?
Er zijn relatief weinig beursgenoteerde ondernemingen waarvan yoga de enige activiteit vormt. Toch zijn er bedrijven met een duidelijke relatie tot de markt.
Lululemon Athletica
Een van de bekendste voorbeelden is Lululemon Athletica (NASDAQ: LULU).
Lululemon werd in 1998 in Vancouver opgericht. Yoga speelde vanaf het begin een belangrijke rol bij de ontwikkeling van het merk. Het bedrijf verkoopt inmiddels een veel breder assortiment technische sportkleding en accessoires voor onder meer yoga, hardlopen en training.
Lululemon kan daarom niet meer als een puur yogabedrijf worden beschouwd. Het is eerder een internationaal sport- en lifestylemerk waarvan yoga een belangrijk onderdeel van de merkgeschiedenis en positionering vormt.
Voor een belegger betekent dit dat een investering in Lululemon blootstelling geeft aan trends als yoga, fitness en athleisure, maar ook aan de bredere wereldwijde markt voor sportkleding.
Gaia
Een tweede, meer digitaal voorbeeld is Gaia, Inc. (NASDAQ: GAIA).
Belangrijk: Gaia, Inc. moet niet worden verward met het consumentenmerk Gaiam.
De beursgenoteerde onderneming verkocht haar Gaiam-productactiviteiten, waaronder yoga- en fitnessproducten, in 2016. Gaia ontwikkelde zich vervolgens verder als digitale abonnementsdienst.
In 2023 bood Gaia een afzonderlijk yogakanaal aan binnen zijn streamingplatform. Het bedrijf had eind 2021 bovendien Yoga International overgenomen. Daarmee verkreeg Gaia een omvangrijke bibliotheek aan yogacontent, waaronder lessen en materiaal over yogafilosofie en -beoefening.
Gaia biedt daarmee een directere blootstelling aan digitale yoga dan veel andere beursgenoteerde ondernemingen. Ook hier geldt echter dat yoga niet de enige activiteit van het platform is.
Waarom Dynatronics geen overtuigend yogaaandeel is
Dynatronics wordt soms genoemd vanwege de verkoop van trainings- en revalidatiemateriaal dat ook bij oefeningen kan worden gebruikt.
De onderneming richt zich echter voornamelijk op fysiotherapie, revalidatie, orthopedie, pijnbestrijding en sportmedische toepassingen. De koppeling met de yogamarkt is daardoor te zwak om Dynatronics als een betekenisvolle yogabelegging te beschouwen.
Investeren in yogastudio’s en franchises
Een heel andere manier om financieel actief te worden in deze markt is het exploiteren van een studio of franchise.
De International Franchise Association noemde verschillende concepten op het gebied van yoga, pilates en stretching, waaronder BodyBar Pilates, Jazzercise, Stretch Zone en YogaFit Studios.
Daarbij moet wel onderscheid worden gemaakt: dit zijn niet allemaal yogabedrijven. Ze behoren tot een bredere markt voor beweging, flexibiliteit en studiofitness.
Voor particuliere beleggers zijn dergelijke ondernemingen doorgaans niet simpelweg via de beurs toegankelijk.
Een franchise kopen betekent bovendien dat je feitelijk ondernemer wordt. Er zijn investeringen nodig in onder andere locatie, inrichting, personeel, marketing en franchisevergoedingen.
Dat is wezenlijk iets anders dan passief een aandeel kopen.
Private yogamerken
Ook verschillende bekende yogamerken zijn niet beursgenoteerd.
Een bekend voorbeeld is Alo Yoga. Een reguliere particuliere belegger kan daardoor niet simpelweg via zijn broker aandelen Alo Yoga kopen.
Dit illustreert een belangrijk probleem bij beleggen in dit thema: een aanzienlijk deel van de ondernemingen die sterk met yoga worden geassocieerd, is privébezit.
De keuze aan rechtstreeks beursgenoteerde yogabedrijven is daardoor beperkt.
Gespreid beleggen via ETF’s
Een andere mogelijkheid is beleggen via een ETF.
In 2023 bestond er geen grote ETF die uitsluitend belegde in ondernemingen die hun omzet hoofdzakelijk uit yoga haalden.
Er waren wel fondsen die een bredere blootstelling aan gezondheid, fitness en welzijn boden.
Global X Health & Wellness Thematic ETF
Een voorbeeld was destijds de Global X Health & Wellness Thematic ETF (BFIT). Dit fonds belegde breed in ondernemingen die inspeelden op gezondheid, beweging en wellness.
Zo’n fonds moet echter niet als een yoga-ETF worden omschreven. Yoga is hooguit één onderdeel van een veel breder beleggingsthema.
Putnam Sustainable Future ETF
Ook de Putnam Sustainable Future ETF (PFUT) werd binnen dit kader genoemd.
Dit fonds richtte zich echter op ondernemingen die volgens de fondsbeheerder oplossingen boden voor duurzaamheidsvraagstukken. De relatie met yoga was dus slechts indirect.
Ook PFUT kan daarom niet als een echte yogabelegging worden beschouwd.
Kunnen Nederlandse beleggers Amerikaanse ETF’s kopen?
Hierbij is een belangrijke kanttekening nodig.
Het is niet correct om zonder voorbehoud te stellen dat iedere Nederlandse particuliere belegger Amerikaanse ETF’s via een broker kan kopen.
Sinds 1 januari 2018 geldt in Europa de PRIIPs-regelgeving. Voor veel beleggingsproducten moet een Essentiële-informatiedocument beschikbaar zijn voordat het product aan Europese particuliere beleggers mag worden aangeboden.
Voor veel Amerikaanse ETF’s ontbreekt zo’n document. Daardoor zijn veel Amerikaanse ETF’s voor Nederlandse particuliere beleggers niet rechtstreeks beschikbaar.
De daadwerkelijke toegankelijkheid hangt af van het fonds, de beschikbare documentatie, de broker en de status van de belegger.
Diversificatie: pas op met de term
Ook bij diversificatie is voorzichtigheid nodig.
Alleen verschillende ‘yogabeleggingen’ kopen betekent niet automatisch dat een portefeuille goed gespreid is.
Wanneer een belegger bijvoorbeeld Lululemon, een wellness-ETF en verschillende fitnessbedrijven koopt, kunnen die beleggingen allemaal gevoelig zijn voor dezelfde consumententrends.
Echte diversificatie ontstaat door beleggingen te spreiden over verschillende ondernemingen, sectoren, landen en eventueel verschillende soorten activa.
Een beleggingsthema als yoga kan daarom beter worden gezien als een onderdeel van een bredere portefeuille dan als een volledige beleggingsstrategie.
Waar moet je als belegger op letten?
Wie wil beleggen in bedrijven die profiteren van yoga en wellness, doet er goed aan niet alleen naar de groei van de markt te kijken.
- Hoe verdient het bedrijf precies geld?
- Welk deel van de omzet houdt daadwerkelijk verband met yoga of wellness?
- Heeft het bedrijf een sterk merk?
- Groeit de omzet op een winstgevende manier?
- Zijn klanten loyaal?
- Hoe groot is de concurrentie?
- Hoe hoog is de waardering van het aandeel?
- Hoe sterk is de balans?
- Welke ondernemingsspecifieke risico’s zijn er?
- Past het aandeel binnen de rest van de portefeuille?
Een aantrekkelijke markt kan namelijk alsnog een slechte belegging opleveren wanneer voor een aandeel een te hoge prijs wordt betaald.
Conclusie
Yoga heeft zich ontwikkeld van een eeuwenoude Indiase traditie tot een wereldwijd verschijnsel met daaromheen een omvangrijke commerciële economie.
Studio’s, kledingmerken, apparatuur, digitale platforms, opleidingen en retreats profiteren allemaal in meer of mindere mate van de wereldwijde belangstelling voor yoga en welzijn.
Voor beleggers is de situatie echter minder eenvoudig.
Er bestaat nauwelijks een afzonderlijke beursgenoteerde yogasector. Veel ondernemingen verdienen hun geld in een bredere markt voor sport, kleding, fitness, media of wellness.
Lululemon biedt bijvoorbeeld blootstelling aan yoga en athleisure, maar is veel breder dan yoga alleen. Gaia heeft via zijn digitale platform en Yoga International een duidelijkere relatie met yoga, maar heeft eveneens andere activiteiten.
Private ondernemingen en franchises bieden andere mogelijkheden, maar hebben een heel ander risico- en liquiditeitsprofiel.
ETF’s kunnen spreiding bieden binnen de bredere wellnesssector, maar ook daar moet zorgvuldig worden gekeken naar wat een fonds werkelijk bezit. Een etiket als ‘health’, ‘wellness’ of ‘sustainable’ betekent niet automatisch dat een ETF daadwerkelijk in yoga belegt.
Yoga kan daarom een interessant beleggingsthema zijn, maar geen afzonderlijke beleggingscategorie.
Wie erin wil beleggen, moet uiteindelijk dezelfde kritische vragen stellen als bij iedere andere belegging: wat koop ik precies, tegen welke prijs, waar komt de winst vandaan en welk risico neem ik daarvoor?
Gebruikte bronnen
- National Center for Complementary and Integrative Health, Yoga: Effectiveness and Safety.
- International Franchise Association, Four Yoga and Pilates Franchises to Invest in 2022.
- U.S. Securities and Exchange Commission, jaarverslagen en bedrijfsdocumentatie van Lululemon Athletica, Gaia en Dynatronics.
- Gaia, Inc., bedrijfsdocumentatie over de overname van Yoga International.
- Global X, documentatie over de Global X Health & Wellness Thematic ETF.
- Putnam Investments, documentatie over de Putnam Sustainable Future ETF.
- Autoriteit Financiële Markten, informatie over PRIIPs.
