Creativiteit leidt tot zakelijk succes ?

Niemand zal willen ontkennen, dat creativiteit een bron is van genieten. Creativiteit kan ook inspireren, maar kan het ook tot zakelijk succes leiden? Ja, denken ze bij McKinsey. Om de samenhang te meten tussen creativiteit en zakelijk succes hebben de consultants een index ontwikkeld, de zogeheten Award Creativity Score (ACS). Deze index is gebaseerd op de Cannes Lions Awards die jaarlijks uitgereikt worden voor excellentie in advertising & marketing. De ACS index weegt drie factoren: het aantal gewonnen Leeuwen door elk bedrijf; de breedte van de diverse categorieën en de consistentie door de tijd heen. De beste en dus meest creatieve bedrijven op basis van de ACS scores onderscheidden zich van hun concurrenten op twee belangrijke zakelijke criteria: de financiële prestaties en de McKinsey’s Innovation Score.

Vandaag de dag kan een bedrijf om veel redenen succesvol zijn, zoals bijvoorbeeld om de sterke marktpositie of vanwege technologisch leiderschap. Het is echter aanwijsbaar dat creativiteit het hart is van innovatie en innovatie is de basis voor succes en groei. Dat dreigt een beetje uit het oog verloren te raken. We spreken tegenwoordig over de wetenschap van de marketing, over performance marketing maar we dreigen te vergeten dat er zoiets bestaat als de kunst van de marketing. De ACS index onderstreept dat zoiets op zijn zachtst gezegd zonde is. Bedrijven in de top van de ACS index presteren op een drietal kernindicaties duidelijk beter. Van de top had 67% een bovengemiddelde omzetgroei; 70% had een bovengemiddelde total return to shareholders (TRS) en maar liefst 74% had een bovengemiddelde net enterprise value (NEV)/forward EBITDA.

Er zijn meer betrouwbare aanwijzingen voor een verband tussen de ACS Index en een sterke financiële prestatie. De consument is niet erg merkentrouw. Ongeveer 60% van de consumenten overweegt naar een ander merk over te stappen bij gelegenheid van een nieuwe aankoop. Het gaat er dan om wie het best in staat is om de klant het meest te beïnvloeden bij zijn initiële overwegingen. Juist dan kan creativiteit de doorslaggevende factor zijn. Bedrijven in de top van de ACS Index onderscheiden zich ook als het gaat om innovatief vermogen. Creatieve bedrijven behalen niet alleen superieure financiële resultaten maar excelleren ook in het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.

Het klinkt misschien als een open deur, maar bedrijven behoren creativiteit en innovatie als topprioriteiten te behandelen en dat moet doorklinken in de dagelijkse bedrijfsvoering. Een grote rol is in dezen weggelegd voor het topmanagement. Dat moet als het ware creativiteit en innovatie belichamen en uitstralen. En dan kan het gebeuren dat 60% van de bedrijven in de top van de ACS Index zichzelf ook als leiders in de sector zien en als toonaangevend op het gebied van innovatie. Het hele bedrijf is hiervan doordrongen en de meeste werknemers zien het als het ware als een missie om hier een bijdrage aan te leveren.

Het is dan ook niet vreemd dat in 30% van de gevallen creativiteit en innovatie bijna dagelijks terugkerende thema’s zijn bij managementoverleg. Voor deze bedrijven zijn marketinguitgaven geen onkosten maar investeringen. Het marketingbudget van een topbedrijf in de ACS Index kan wel 2,5 maal zo hoog uitvallen dan van de Peers. De top geeft ook veel meer uit aan data-analisten met als resultaat dat de top een veel positiever idee heeft over de eigen marketingcapaciteiten dan de bedrijven in het midden van de index of lager.

De top in de ACS Index is ook veel drukker om de klant te leren kennen en begrijpen. Ze doen daarom een beroep op een veelheid van bronnen, zoals geavanceerde analyse technologieën, etnografisch onderzoek of gedragsanalyse. Samengevat de top heeft grote aandacht voor de klant en ontwikkelt daarvoor meerdere invalshoeken en ontwikkelt op basis van de twee eerste factoren een gedifferentieerd aanbod. Daarnaast onderscheidt de top zich van het peloton door de klant in de eigen omgeving te observeren. Ook proberen ze te begrijpen waarom klanten hun producten en diensten afnemen. Op basis van aldus opgedane inzichten passen deze bedrijven eventueel hun technologieën en businessmodel aan om zo onderscheidende marketingcampagnes te kunnen ontwikkelen.

In het moderne bedrijfsleven is snelheid van handelen van doorslaggevend belang. Ook in dit opzicht onderscheidt de top van de ACS zich positief van het peloton. Ze nemen sneller beslissingen en risico’s zijn daarbij geaccepteerd. Ondanks de snelle beslissingen zijn de doelen helder geformuleerd, vinden er vaak terugkoppelingen plaats en is het duidelijk wie waar verantwoordelijk voor is. Dat maakt het ook mogelijk om snel te reageren op signalen uit de markt. Daarvoor maken ze onder meer gebruik van data-analyse. Zo kunnen ze snel inzicht krijgen in de reactie van de klant op een nieuw product, een nieuwe dienst of een marketingcampagne. Op basis daarvan kan een topbedrijf snel zijn propositie aanpassen aan de gewijzigde inzichten. In de praktijk blijkt dan dat het werken met multifunctionele teams met verregaande bevoegdheden helpt bij het snel reageren op veranderende omstandigheden.

Voor veel topmanagers is creativiteit een ongrijpbare en onpraktische grootheid. Het is in hun ogen immers wachten op een ogenblik van diep inzicht dat zich niet laat sturen. Uit het onderzoek van McKinsey blijkt dat dit maar ten dele waar is. Creativiteit die bijdraagt aan groei en zakelijk succes is ook een vorm van working the problem. Daarvoor is in ieder geval een gedisciplineerde aanpak nodig die kan leiden tot een dieper inzicht wat de basis kan worden voor zakelijke doelstellingen!

Gratis nieuwsbrief

ER Capital biedt wekelijks tips voor beleggers. Schrijf u nu vrijblijvend in op hun gratis nieuwsbrief.

Dit is een opinie van ER Capital en het mag niet worden opgevat als beleggingsadvies of uitnodiging om te gaan beleggen. In het verleden behaalde rendementen bieden geen garantie voor de toekomst. De redactie heeft geen positie in de genoemde effecten. Op dit artikel is onze disclaimer van toepassing.