• Omzetdaling van 12% in maart, april en mei zorgt voor nieuw dieptepunt
• CEO Hill verrast met beter dan verwacht vooruitzicht
• Lancering vrouwencollectie NikeSKIMS later dit jaar moet herstel inluiden
Hernieuwd succes niet vanzelfsprekend
Op 14 oktober 2024 begon Elliott Hill aan zijn tweede leven bij Nike. Na zijn start als stagiair in 1988 werkte hij zich op tot bestuursvoorzitter en ging in 2020, na 32 jaar, met pensioen. Zijn opvolger John Donahue zette in op directe verkoop, wat dramatisch uitpakte toen consumenten na coronalockdowns terugkeerden in de winkelstraat. Bij Foot Locker en andere ketens lagen inmiddels andere merken prominent in het schap. Hill is teruggehaald om een ommekeer te bewerkstelligen. De geschiedenis zet hem op achterstand: meerdere onderzoeken wijzen uit dat slechts zo’n 30% van de bedrijven erin slaagt om zichzelf opnieuw uit te vinden na een periode van verval.
Geduchte concurrentie en minder consumentenbestedingen
De slechte cijfers van Nike in het eerste kwartaal van 2025 waren aan het begin van het jaar al aangekondigd en kwamen dus niet als een verrassing. De omzet daalde met 12% naar $11 miljard, de brutomarge daalde van 44% naar 40% door de uitverkoop van overtollige voorraad en de winst per aandeel kelderde naar $0.14 ten opzichte van $0.99 in hetzelfde kwartaal van 2024. Desondanks verhoogde Nike voor het 24ste jaar op rij het dividend.
De strategie van Hill is duidelijk en simpel: de banden met distributeurs aanhalen en interen op directe verkoop. Het probleem daarbij is ook duidelijk en simpel: op de winkelschappen liggen concurrerende producten van Adidas, Puma, New Balance, Hoka en On en een groot deel van de sporters vindt het prima. Ter illustratie, Adidas meldde eind april een omzetgroei van 13% in het eerste kwartaal. In de laat-cyclische economie hebben consumenten minder te besteden, wat ze minder kieskeurig maakt.
Zorgt lancering NikeSKIMS voor de definitieve ommekeer?
Toch steeg het aandeel Nike in de nabeurshandel van Wall Street met 10%, na in de afgelopen twaalf maanden een derde van de koers te hebben ingeleverd. Beleggers die geloven in een ommezwaai bij het trotse sportmerk reageerden opgewekt op de verwachting van Hill dat de bodem is bereikt en de omzet in het lopende kwartaal niet met 12% maar met slechts ongeveer 5% zal dalen.
Hoeveel er dan onderaan de streep overblijft, valt nog te bezien. Nike schat in dat de jaarlijkse kosten van importheffingen uitkomen op een zeer forse $1 miljard. Vietnam, waar 50% van de productie plaatsvindt, kreeg in april van Trump een extra belasting van 46% voorgeschoteld. Het is voor Hill te hopen dat de soep niet zo heet gegeten hoeft te worden als ze wordt opgediend.
Nog belangrijker voor Nike is het terugkrijgen van de oorspronkelijke allure en voorkeurspositie. Het eerste bod van Hill om dat te bewerkstelligen is de lancering van het label NikeSKIMS, gericht op vrouwen, in een samenwerking met mediapersoonlijkheid Kim Kardashian. De lanceringsdatum is tot nader order uitgesteld, maar zou nog dit kalenderjaar voor een nieuwe impuls moeten zorgen.
Nike voor beleggers
Beleggen in Nike is op dit moment een combinatie van een hoog risico en een hoog mogelijk rendement. De geschiedenis laat zien dat een ommekeer realiseren gemiddeld genomen slechts lukt in een derde van de gevallen. Als het Hill lukt om de boel weer op de rails te krijgen, zal de beloning op de beurs waarschijnlijk volgen. Geïnteresseerde beleggers kunnen inspiratie putten uit de ontwikkelingen bij bijvoorbeeld Intel (gaat nog niet zo goed) en Disney (lijkt voorzichtig beweging in te zitten).
Geschreven door eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudheusden
